打造爆款首先应考虑产品布局

淘大搜 2017-06-26 12:57:36

冬天越来越近了,又到了爆款流行的季节了。往往冬季的一个爆款,能让卖家们吃一年。对于化妆品来说,一个爆款,够吃三年的。这都说明爆款的重要性。今天我们不说如何打造爆款的流程,我们从产品布局的角度探讨下打造爆款的条件。

 

下面我们以化妆品为例,和大家探讨下产品布局打造爆款。

 

产品布局,不等于打造爆款,产品布局,更多在考虑人群的渗透性、爆款的品牌性、宝贝的关联性等等。

      产品布局之人群的渗透性:

 

     买过化妆品的人都发现,同样是面膜,即使是同一个品牌都有好几个价位的面膜,从十几元到几百元的都有,同一个品牌,为什么会出现价位不同的面膜?这里就是人群的渗透性。有满足十几岁的学生需要的东西 ,也有满足四十多岁的女人的东西。产品的渗透性越大,可能收纳的客户也就越多,积累的客户群也就越大。想象一下,一个女学生从青春期开始就用你家的祛痘产品,到了白领的时候用你家的美白产品,到了四十多岁了,还在用你家的祛斑产品,这是多么恐怖的一条链条啊!一个女人主要爱上你家的东西,不但自己买,介绍朋友买,给妈妈买,而无论她自己,还是她的朋友,还是她的妈妈,我们的产品线都能满足她们的需要。

 

这就是为什么每个品牌都出很多系列的产品的原因,产品线多了,就能满足更多细分人群的需求,人群的渗透性也越强,产品的系列,可以细分为年龄层,也可以细分为功效需求面,也可以细分为概念等等。

 

     为什么比度克会遇到瓶颈?因为产品的渗透性不够,祛痘的定位,让他可以有明确的品牌定位,但也会让他走不出祛斑的困境。当然这个和细分的长尾理论有一定的相对,但是不要忘记了,阿芙也不只是卖精油啊。

 

产品布局的人群渗透性,跟现在流行的细分市场有一定的相对性,不过,细分是打品牌的,人群的渗透,是提高转化率的,两者不相矛盾的。

 

产品布局之爆款的品牌性:

 

打造爆款的文章,大家都看过,甚至不少人亲身经历过,如何打造爆款?相信大家都有自己的看法,尤其是那些帮别人做推广的TP更是天天拿爆款说事。

 

爆款如何打造?化妆品类目,我觉得爆款是商家的意图,消费者的选择的结果,归根到底是产品的品的结果。为什么这么说呢?化妆品的回购率一般高达20%左右,如果没有老顾客的支持,一个化妆品的单品很难靠推广就能维持,因为化妆品现在的推广成本太高了,ROI却很低,所以说爆款是商家的意图,消费者选择的一个品的结果。

 

刻意打造爆款,个人觉得可行性不高,意义不大。现在看看那些9.9元包邮打造起来的绿豆面膜爆款,有作用吗?能威胁到膜法的绿豆面膜吗?我觉得威胁不大的。

 

 爆款,为什么要强调品牌性?也就是说化妆品的一个爆款需要代表这个品牌的价格体系,VI调性等等呢?这个和其他类目有着本质的区别的地方。因为化妆品的一个爆款,可以吃上3年,3年令一个品牌不饿。3年啊,在淘宝上搜索“面膜”,你的爆款在那里占据了3年的曝光率,即使你的品牌和你的爆款不搭,你的品牌也会被爆款牵着走。

 

 御泥坊的玫瑰面膜、膜法世家的绿豆面膜、肌情的蚕丝面贴膜、阿芙的精油等等,这些成功的爆款,都是和他们的品牌紧密相关的,甚至可以说这个爆款就是他们的品牌的结晶。再看看淘宝上那些低价的9.9元包邮打起来的爆款,最近,菲娣、巴巴卡伦、绿叶、优木源等等都通了低价的模式打造起来一些爆款,但是别人认识了菲娣,就是29.9元包邮的面贴膜,想提价,很难,认知的改变,在定位之父特劳特的理论看来,是非常失败的举动。绿叶,以前是打39.9元的绿豆面膜,现在突然出了一款9.9元包邮的玫瑰面膜,虽然一下子就买到了全网第一,不过,顾客的认知已经从39.9元降到了9.9元,9.9元的玫瑰面膜就是你的品牌定位,这就是你给顾客传达的品牌认知。

 

化妆品的爆款,或者可以说就是品牌的形象;品牌的形象通过爆款来落地,通过爆款来向消费者传达,爆款的定位的成功,决定了品牌的未来走向和顾客的认知和忠诚度。

 

产品布局之宝贝的关联性:

 

化妆品的推广成本是天猫、淘宝的类目中最大的,但化妆品的关联性,又是比较容易的一个类目。卖化妆品,如果不做关联,或者关联做得不好,都是比较失败和危险的。做得好的卖家,可以做到平均每单3件以上的关联销售。因为化妆品的护肤流程,从洁面,打水,乳、霜、精华等都是一个护肤的流程。宝贝的关联性,是提高客单价和降低推广成本的重要手段。但是,如何做好宝贝的关联性呢?有三种方法,我觉得是可以借鉴的:柏卡姿的强强联合法,PBA的强者带弱者法,肌情的老大带小弟法。

 

柏卡姿的强强联合法:

 

细细查看柏卡姿的爆款,你们就会发现柏卡姿的所有爆款都是相互关联的,6个爆款互相关联,然后使得爆款更加爆,形成一个爆款群,而且每个爆款都是属于不同的类目,6个爆款,占领6个类目的搜索坑位,吸收自然搜索流量。不同类目的爆款,强强联合,形成恐怖的爆款群,然后产生庞大的效应,推动整个品牌的发展。

 

     打造爆款是要讲布局的,不能盲目的实行低价策略,低价最终损害的是品牌形象和品牌销售力。做爆款前,还是多考虑下如何布局吧。