2000元一双的小白鞋在天猫卖火了,这家轻奢潮鞋是如何做到的?

淘大搜 2017-07-02 13:52:13

摘要:打爆款在ASH之前早有成功的先例。加拿大品牌Canada Goose就将一件羽绒服卖成了全球爆款

文/天下网商记者 朱玥怡

编辑/张洁

衣食住行都开始标榜“消费升级”了,另一个词汇也越来越频繁出现在大众视线中——轻奢。

轻奢指“能够负担得起的奢侈”:单价高于普通品牌,但也没到买不起的奢侈品级别;同时品质和设计感更好,很能打动挑剔的年轻消费者。

客单价在2000元左右的意大利潮鞋品牌ASH(艾熙)也要转型拥抱轻奢了,策略包括补充成衣线、向全品类扩展;在高端百货一楼开出全新形象旗舰店,明确品牌定位。

2000年,ASH诞生于制鞋业世界闻名的意大利,2003年开始进入中国线下市场,这个年轻品牌一直保持低调。去年9月,ASH上线天猫旗舰店,在尝试新销售渠道的同时,也联合天猫推出一些好玩的营销活动,让更多消费者认识自己。

“消费者会感觉到今年ASH整个品牌的声音将更强一些。”ASH电商经理Young(杨小璐)向《天下网商》介绍。

从高端到轻奢

你也许曾在shopping mall里见过ASH的店面:店招是ASH醒目的黑色logo——椭圆形框圈住“ASH”三个字母,简约风格的店面装潢,木质格架上摆着一双双鞋子。

据Young介绍,目前ASH的线下渠道已经具有一定规模,在中国大陆共有约170家线下门店,基本都布点在高端购物中心和百货商场。

ASH上海iapm店

ASH的线上销售此前由尚品网代理,之后电商业务回归品牌直营,并在去年9月入驻天猫。目前天猫是ASH除官网外唯一的线上渠道。

这个由意大利鞋履设计师创立的品牌,以潮牌自许,强调不羁、高调、叛逆的品牌精神,麦当娜曾穿着ASH的坡跟运动鞋开演唱会。而在进入中国后,ASH仍然面临着提高品牌辨识度的难题。

此前,ASH在国内算不上是高知名度的品牌。在搜索引擎中输入“ASH艾熙”,首页或者关联问题里都可能会跳出“ASH是什么牌子”的相关条目。

ASH正在努力改变品牌面目模糊的状况,首先体现在定位的调整。

2015年,ASH开辟了成衣线,第一个系列“ASH Studio Paris”包含礼服、衬衫、夹克等单品。此外,ASH还推出了配饰和手袋,加上已有的童鞋和男鞋产品线,品牌向全品类扩张的趋势越发明显。Young说,在品牌全品类的发展策略下,ASH的品牌定位正在由高端品牌上升到轻奢。

配合新的品牌定位,ASH的线下店铺也将开始一波调整。Young介绍说,会将现有的线下店铺进行分层,分为A类、B类和0类(奥特莱斯)店铺三个等级。其中A类店铺将承担起重点打造品牌形象的任务,在商场的地理位置也要“下楼”了——从商场二层三层的鞋区迁移到作为商场门脸的一楼,“去和MK、COACH做邻居。”Young笑言。

此外,今年下半年,ASH计划在国内一线城市开出8家品牌旗舰店,具体店址也将选在高端商场,以突出ASH的轻奢定位。加强用户体验将会是旗舰店的重点方向,比如增设VIP专属的体验区、采取会员预约制、开设150到200平米的大店都在旗舰店的规划中。ASH希望,到明年上半年能在国内开出50家旗舰店和A类店铺。

如何卖动2000元一双的小白鞋?

在品牌影响力暂时还无法为产品带来足够关注的情况下,ASH选择了打造爆品以反向拉动整个品牌的曝光。

今年上半年,ASH抓住小白鞋的流行热潮,针对旗下春夏新品“NICKY小白鞋”做了重点爆款打造。Young口中这次“非常360度”的计划,包括邀请了一线二线的众多明星合作,配合线上线下的多家媒体做全方位的传播,并在内容渠道,进行露出。

Young说,ASH小白鞋将整个春季良好的销售表现延续到了618。原价1998的小白鞋几乎是原价参加活动,在天猫618三天活动时间里卖出了350多双,“就这个高客单价来说,我们觉得还是爆发得不错的”。

爆品策略行之有效,ASH准备在今年秋冬继续推行,下次的主角会是雪地靴。Young坦言,在ASH的认知度无法和一些大众品牌相比的前提下,重点打造消费者记得住的单品,并进而引发对品牌的认知,会是效率较高的选择。

打爆款在ASH之前早有成功的先例。加拿大品牌Canada Goose就将一件羽绒服卖成了全球爆款,并在今年3月成功上市。

有意思的是,在不少时尚博主的推文中,ASH小白鞋都是作为阿迪达斯Stan Smith白球鞋的互补品存在的,后者是掀起“小白鞋”风潮的始祖;而ASH打算在秋冬重点打造的雪地靴又很容易让人想到UGG,这个以雪地靴起家、并在很长一段时间里作为“雪地靴”代名词的品牌。这似乎从侧面印证了Young所说的“其实ASH并没有特别的竞争对手”,更确切的说法大概是——ASH可能在鞋类的一些细分类目中找到竞争对手,但在品牌的整体风格层面,ASH还是保持着独特性。

除了爆品策略,明星营销也给ASH增加了人气。ASH在今年邀请了一些明星,尤其是“小鲜肉”男明星合作街拍或者出席活动,被明星们穿着出镜为ASH带来了名人效应,在天猫店铺的宝贝评价中,不乏“娜扎同款”“林更新同款,就是为了二新买的”这样的留言。

杨幂在杂志拍摄中穿着NICKY小白鞋

目前,ASH的鞋类产品中,女鞋占95%,男鞋和童鞋加在一起占5%。男星穿着ASH带动了女性消费者的购买。与此同时,ASH也准备发力男鞋,让男鞋成为品牌新的增长点。Young分析说,从行业来看男鞋相对缺乏高端、高品质又有个性的品牌,但男性顾客还是有相应的消费需求,因此ASH希望从品牌的角度进行宣导,“我们17秋冬款就已经对男鞋的品类有所拓宽,到18年会更多”。

和天猫一起玩营销

在Young看来,天猫一直不止是卖货渠道。尤其对于正在强化品牌形象的ASH而言,天猫提供了发声的途径和更广泛的可触达人群。

采访中她几次提到,和线下相比,电商渠道在灵活性和传播效应上优势明显。

去年10月12日,ASH在入驻天猫半个月后,第一次尝试做线上线下同步的直播。线下他们在上海新天地租了场地,请来戚薇以及一众媒体、KOL,在天猫直播上同步播出ASH的grand opening,最终吸引了超过二十万人观看。这个数字让Young印象深刻,“平时品牌在线下做一场活动,即时的传播人群是非常有限的,就算后续有媒体报道,传播量也不及这场天猫直播”。借这场直播的东风,ASH宣告了自己的强势入驻,当天天猫旗舰店销售额也跃过了30万元。

和更被动、更偏向于等待客人进店的线下渠道相比,线上的想象空间可以非常大。据Young介绍,目前ASH天猫旗舰店80%的消费人群是新客,“通过电商渠道的扩张,帮助我们接触到那些对ASH品牌没有认知的人群。”

而借助平台的大数据优势,ASH能够认识到自己的用户是怎样的一群人,并精准高效地触达潜在消费者。

此外,Young也感慨“现在传统的营销手段已经不能吸引潮流用户,需要有一些特别的东西”。ASH已经开始联合天猫尝试更有意思的营销玩法。今年五月的草莓音乐节前期,发扬品牌“rock”精神的ASH在线上推出了晒音乐节装扮赠送门票的互动活动;而在音乐节现场,ASH搭了一个展台,为观众免费做美甲,并提供春夏新品试穿拍照,喜欢的话可以扫描现场二维码进入旗舰店购买。

ASH草莓音乐节活动

5月,天猫经历了从“上天猫就够了”到“理想生活在天猫”的转型和消费升级。Young也从中找到了和品牌的共鸣。她说,ASH的目标用户是具有一定消费能力、引导潮流而不被同化的人群,“天猫强调品质生活,提倡乐活不受限的生活方式,其实这跟我们品牌本身的slogan‘我为自由灵魂肆意前型’以及我们所倡导的品质生活的生活态度是非常契合。”